Wie Unternehmen den Mobile Social Lifestyle nutzen (können). đŸ‡©đŸ‡Ș

Unsere mobilen GerĂ€te sind zum stĂ€ndigen Lebensbegleiter geworden. Wir nutzen sie auf vielfĂ€ltige Art und Weise, vor allem aber mit sozialem Hintergrund. Diese PrĂ€ferenz schlĂ€gt sich nicht zuletzt in den Download-Statistiken der App-Stores nieder, die von den Anwendungen der Sozialen Netzwerke dominiert werden. Diese Apps nutzen wir weitaus öfter und lĂ€nger, als beispielsweise die Telefonfunktion, wie die Studie “Always Connected” der IDC belegte.

Mobile ist von Social durchdrungen und Social wĂ€re ohne Mobile nicht so unmittelbar: Das ist unser neuer “Mobile Social Lifestyle”. Unternehmen wollen und können ein Teil dieses neuen Lifestyles werden, mĂŒssen dafĂŒr aber im Vergleich zu klassischem Marketing etwas umdenken. Die Kommunikation ist weniger Top-Down und Unternehmen dĂŒrfen nicht nur erwarten, dass Konsumenten zu Fans werden, sondern mĂŒssen – umgekehrt – Fans ihrer Konsumenten werden. Sie mĂŒssen sich wirklich und ernsthaft mit ihren Interessen befassen und ihnen entsprechende Angebote machen, die Mobile und Social funktionieren.

Inhalte – Lebensader des Netzes.

Kommunikation ist, per Definition, ein Geben und Nehmen von Inhalten. Und das tun wir schon seit Urzeiten. Ob nach der Jagd um ein Lagerfeuer sitzend oder in der Neuzeit im GesprÀch mit Freunden bei beim Abendessen.
Medien verstĂ€rken Kommunikation: Wir konsumieren Medien nicht nur, wir reden auch ĂŒber sie.
Mit dem Aufkommen des Internets verschwammen die Grenzen zwischen Produzent und Konsument immer mehr. Jeder der in sozialen Netzwerken konsumiert, produziert gleichzeitig auch, und wenn dies nur durch eine leichtgewichtige Aktion wie ein “like” geschieht.
Mobile verstĂ€rkt diesen Effekt noch einmal: Jeder konsumiert (und produziert gleichzeitig) von ĂŒberall und jederzeit.
Deshalb mĂŒssen Inhalte, die in sozialen Netzwerken funktionieren sollen, auch immer mobil funktionieren. Das heißt: Texte dĂŒrfen nicht zu lang sein, sondern mĂŒssen schnell erfassbar sein. Ein gutes Bild eignet sich besser als ein Video. Hierauf muss das Community-Management eines Unternehmens beispielsweise achtgeben. Denn im Gegensatz zu dem Marketing-Team sitzen die Konsumenten nicht im gemĂŒtlichen BĂŒro am großen Bildschirm, sondern konsumieren Inhalte verstĂ€rkt unterwegs, in Bus und Bahn – mit gegebenenfalls schlechterer Internetanbindung.
Dabei wird nicht nur schnell konsumiert, sondern auch schnell wieder vergessen. Aus dem Newsfeed, aus dem Sinn. Um dauerhaft im GesprĂ€ch zu bleiben, mĂŒssen stĂ€ndig neue Inhalte zur VerfĂŒgung gestellt werden, da auf mobilen GerĂ€ten ja auch dauerhaft konsumiert wird.

Offline – Das restliche Leben

Inhalte werden nicht nur vom Community-Management eines Unternehmens erstellt, sondern GesprĂ€che ĂŒber ein Unternehmen finden ohnehin schon statt. Die dadurch entstehenden Inhalte sind gleichzeitig auch authentischer, da sie von realen Nutzern kommen.
Unternehmen können gezielt Situationen erzeugen, in denen ĂŒber sie geredet wird.
Offline-Events sind wohl am weitesten von Online-Kampagnen entfernt, eignen sich aber hervorragend, um GesprĂ€che anzustoßen: Unsere mobilen GerĂ€te haben wir immer dabei, und wenn wir etwas sehen, das uns beeindruckt, ist oftmals unsere erste Reaktion, dies mit unseren Freunden ĂŒber die sozialen Medien zu teilen. Ein gutes Beispiel fĂŒr eine Aktion am Point of Sale, die viele GesprĂ€che erzeugt hat, ist beispielsweise “Trink ‘ne Coke mit Freunden”. Coca-Cola hat Flaschen mit Sonder-Labels produziert, auf denen unzĂ€hlige Vornamen in den Claim “Trink ‘ne Coke mit ..” eingebracht werden, also zum Beispiel “Trink ‘ne Coke mit Julia”. Diese Flaschen wurden unzĂ€hlige Male fotografiert und die Bilder in sozialen Netzwerken geteilt.
Dies sind sehr hochwertige Markenbotschaften, da sie von den Nutzern selbst erzeugt werden. Die Stimme der Marke spricht aus den Konsumenten. Soziale Medien und soziale Situationen kommen so ĂŒber mobile GerĂ€te zusammen.

Marketing-Kampagnen – VergĂ€ngliche Highlights.

Unternehmen können sich selbst auch ĂŒber digitale Kampagnen ins GesprĂ€ch bringen. Dabei bedeutet die DurchfĂŒhrung einer Kampagne aber nicht, dass in erster Linie Goodies verlost werden mĂŒssen. Denn der Nutzer, der wegen Gewinnspielen kommt, kommt nur wegen Gewinnspielen – und nicht wegen des Unternehmens. Er wird kein echter Fan – auf Dauer verwĂ€ssert ein Unternehmen damit seine soziale Konsumentenschaft, da immer mehr “Fans” anwesend sind, die sich eher fĂŒr Gewinnspiele als fĂŒr die Marke interessieren. Besonders bei schwachen Marken im KonsumgĂŒter-Bereich kann sich dies langfristig als ein Problem herausstellen. Dabei bieten Kampagnen viele Möglichkeiten – auch Mobile – via Social echtes nachhaltiges Engagement zu erzeugen. Damit sich ein Konsument mit einer Marke auseinandersetzt, muss ihm aber auch etwas geboten werden. Im Netz gilt dasselbe wie offline: Im Idealfall spricht der Konsument selbst die Sprache der Marke.

Neben der markenstrategischen Botschaft der Kampagne dĂŒrfen auch taktische Feinheiten nicht vergessen werden. Da die Konsumenten ĂŒberall, egal ob in der Bahn, auf Twitter oder vor dem Fernseher auf dem iPad erreicht werden, benötigt die Kampagne ein “responsive Design”, das heißt, die Microsite passt sich immer dem Bildschirm des darstellenden GerĂ€tes an.

Setzt man fĂŒr eine Kampagne nicht auf “extreme” technische Implementierungen wie Augmented Reality oder Branded Gaming, eignen sich native Apps grundsĂ€tzlich nicht fĂŒr Kampagnen. Denn auf der einen Seite muss die HĂŒrde der App-Stores bei der Einreichung genommen werden, auf der anderen Seite entstehen durch große Datenmengen beim Downloads auch hohe Abbruchraten bei Nutzern ohne Wifi.

Services – Dauerhafter Mehrwert.

FĂŒr Services eignen sich Apps hingegen perfekt. Services können dauerhaft dem Konsumenten Mehrwert bieten und ihn so dauerhaft an ein Unternehmen binden.

Denn ein Service ist mehr als eine Marketing-Aktion: Das Design von Services greift tief ins GeschĂ€ftsmodell ein und bedarf vollstem VerstĂ€ndnis der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Konsument entlang der Customer Journey. Dem Konsumenten muss ĂŒber alle Kontaktpunkte hinweg ein konsistentes Erlebnis geboten werden – ein einzelner Kontaktpunkt darf beispielsweise nicht Erwartungen wecken, die von einem anderen Kontaktpunkt nicht erfĂŒllt werden können.
Bei der Analyse und Research auf diesem Level können BedĂŒrfnisse der Kunden festgestellt werden, die gezielt mit einer mobilen App gestillt werden können.

Die Möglichkeiten fĂŒr Services sind vielseitig – und meist davon geprĂ€gt, dass beide Seiten davon profitieren. Ein Sportartikelhersteller wie Nike oder Puma bietet dem Konsumenten via mobiler App die Möglichkeit zur Erfassung seiner TrainingslĂ€ufe. Die App erfasst Anzahl, Umfang, IntensitĂ€t der LĂ€ufe und Beschaffenheit der Strecke. Wird das nĂ€chste Mal dann ein Schuh benötigt, so kann der Konsument im einfachsten Fall dem VerkĂ€ufer per App Auskunft ĂŒber seine Vorlieben geben. Dies bietet sogar schon ohne direkte digitale Anbindung an das LadengeschĂ€ft einen Vorteil: Hobbysportler erfassen ihre LĂ€ufe spielerisch schon so akribisch wie die Profis.
Technisch möglich, aber von der datenschutzaffinen Bevölkerung schwerer zu akzeptieren, ist der nÀchste Schritt: Dem Einzelhandel liegen die Daten schon vor, wenn der Konsument das LadengeschÀft betritt und ihm werden direkt die entsprechenden VorschlÀge gemacht.
Selbst wenn die Wahl bei diesem einen Kauf den Schuh einer anderen Marke fĂ€llt, bindet die Marke den Konsumenten durch den Service dauerhaft. Die Marke ist nicht mehr nur ein Hersteller fĂŒr Sportartikel, sondern wird zum Symbol fĂŒr einen gesunden Lebensstil.
Um Konsumenten noch mehr zu involvieren und die Reichweite einer Marke zu erhöhen, können Services direkt in soziale Netzwerke wie Facebook verlÀngert werden.
Die Marke kann dem Konsumenten durch Einbindung seiner Freunde auch ein virtuelles ZugehörigkeitsgefĂŒhl in Form von Ranglisten oder Challenges anbieten.

Durch Services wird die Marke zu einem Teil des Dialoges. Und der wird mittels Smartphones ĂŒberall gesprochen.

Werbeformate – Alles bleibt anders.

Mit Blick auf die Zielgruppe ist gerade eines bei mobilen Kampagnen entscheidend: Unternehmen mĂŒssen nicht nur die richtige Zielgruppe treffen, sondern diese auch richtig ansprechen. QualitĂ€t ist hier entscheidender als QuantitĂ€t und klassische Ad-Kampagnen sind mobile schwierig. Display-Ads wie Googles Doubleklick pushen zwar die Entwicklung von responsiven Werbeformaten und das Tracking von Konsumenten ĂŒber mehrere Devices hinweg, allerdings bleibt immer noch das Problem des nur eingeschrĂ€nkt großen Bildschirmes bei Smartphones.

Da sich mobile Nutzer weniger auf klassischen Websites als in sozialen Netzwerken tummeln, findet dort auch in erster Linie die Vermarktung statt. UnabhĂ€ngig davon, auf welche Art die Inhalte in den sozialen Netzwerken erzeugt werden, ob durch einen Offline-Anreiz, durch eine digitale Kampagne oder einen dauerhaften Service: Wenn die Inhalte erst mal generiert sind, bezahlt das Unternehmen in erster Linie fĂŒr die Sichtbarkeit des Contents. Denn in der Natur der sozialen Netzwerke liegt die Tatsache, dass viel mehr Inhalte generiert werden als konsumiert werden können. Unternehmen können dann z.B. Facebook-Ads schalten, damit die Interaktionen mit ihrer eigenen Community oder die Statusmeldungen ihrer eigenen Anwendung bevorzugt in die Newsfeeds der Freunde ausgeliefert werden.

Erfolgsmessung – Warum mache ich das eigentlich?

Bei all den gebotenen Möglichkeiten darf die Erfolgsmessung nicht vergessen werden!
Vor der Erfolgsmessung steht allerdings die Zieldefintion: Welche Ziele sollen ĂŒberhaupt erreicht werden? Abverkauf im Einzelhandel? Appstore-Installationen? Online-VertragsabschlĂŒsse?

Die zu definierenden Ziele sind im Optimalfall eine Untermenge der ohnehin bestehenden Business-Ziele und nicht mit der Festlegung von gewĂŒnschter Reichweite oder Fans zu verwechseln. Die bloße Messung von Klickraten auf Werbeformate oder Reichweite kann noch nicht beantworten, wie viel mehr Umsatz dadurch generiert wird. Dank Social Media haben Marketer die Möglichkeit auf einen direkten RĂŒckkanal ihrer Aktionen. Den sollten sie auch nutzen. Denn nur wenn Business-Ziele erfasst werden, kann der Aufwand fĂŒr die Zielerreichung ins VerhĂ€ltnis zu den Kosten gestellt werden. So kann der Return of Investment (ROI) berechnet werden.

Sind die Ziele klar, gibt es diverse Möglichkeiten auf taktischem Level um den ROI von mobilen Aktionen zu messen.
Werden beispielsweise Coupons aus der Facebook-Community via Smartphone im Einzelhandel eingelöst, so kann das Kassensystem die eingelösten Coupons zĂ€hlen – und man damit eine eindeutige Aussage ĂŒber den auf diesem Wege generierten Verkauf treffen.
FĂŒr das Tracking im Web gibt es immer noch die Tracking-Pixel, welche nach einem zu erreichenden Ziel eingebunden werden. Der Anbieter, der die Werbemittel schaltet, stellt hier einen Tracking-Pixel zur VerfĂŒgung, mit dessen Hilfe er Nutzer wiedererkennt, die es vom Werbemittel bis zum Vertragsabschluss geschafft haben und zĂ€hlt so die generierten “Leads”.

Fazit

Hat ein Unternehmen durchdrungen, welche Aktionen, Services, Kampagnen, Conversions wie auf welche Business-Ziele einzahlen, können Stellschrauben im Ablauf justiert werden und durch handfeste Zahlen belegt werden, welchen Einfluss die Nutzer von mobilen GerÀten haben.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *