I got 99 problems but organic reach ain’t one ­čçę­čç¬

Das Problem wie Facebook betrieben wird, ist nicht der sinkende Organic Reach – sondern etwas ganz anderes. Und damit meine ich jetzt nicht, dass guten Inhalten wichtiger sind, als um likes zu betteln. Gute Inhalte setze ich voraus. Nein – eigentlich haben wir doch ganz andere Herausforderungen.

Ein Post muss gar nicht alle Fans erreichen.

Die erste Stufe der Erleuchtung haben wir schon erreicht: Wir haben erkannt, dass Fans alleine nichts bringen. Fans kann man einkaufen oder durch Gewinnspiele generieren, aber dadurch entsteht nicht mehr Umsatz. Nein, wir wissen jetzt: Fans m├╝ssen sich f├╝r die Marke interessieren.

In Folge dessen wurde Reichweite und Engagement pl├Âtzlich en vouge. Jetzt wird versucht, das letzte Quentchen ÔÇ×ReachÔÇť rauszuquetschen. Leider wird dies ziemlich monolithisch gemacht. Es werden Inhalte f├╝r Fanpages erstellt und dann m├╝ssen diese von m├Âglichst vielen Menschen gesehen werden. Wie bei TV Spots

[blockquote source=”Autohersteller im TV”]Hier, das ist unsere neue Mittelklasse Limousine. Sie hat neue R├╝ckleuchten, verbraucht weniger Sprit und vermittelt dir trotzdem noch mehr Freiheitsgef├╝hl – Kauf![/blockquote]

Im TV funktioniert das. Und da gibt es, zumindest momentan, keine andere M├Âglichkeit als einen einzigen Inhalt m├Âglichst gut und m├Âglichst oft zu zeigen. Aber in Facebook gibt es bessere M├Âglichkeiten, als eine Fanpage f├╝r eine solche Top-Down Kommunikation zu “missbrauchen”.

Und jetzt kommen wir zu meinem kleines Geheimnis: Nur weil sich Fans f├╝r eine Marke interessieren, interessieren sie sich nicht f├╝r jeden einzelnen Inhalt.

Ein Post muss die richtigen Fans erreichen!

Ein Facebook Post muss seine Botschaft gar nicht an m├Âglichst viele Fansherantragen. Viel wichtiger ist, die Botschaft an die richtigen Fans zum richtigen Zeitpunkt zu bringen. Denn es ist doch so: Jeder Fan hat eine andere Beziehung zu der Marke und seine eigenen Bed├╝rfnisse wie er interagieren m├Âchte. Deshalb braucht gar nicht jeder Fan auch jeden Inhalt zu sehen.

Wir haben in Facebook so wahnsinnig viele M├Âglichkeiten, unsere Posts direkt an die richtigen Nutzer auszuspielen. Niemand braucht ein Sonderangebot, wenn er sich das Produkt gerade gekauft hat. Stattdessen ben├Âtigt er aber vielleicht einen guten Kundenservice. Oder jemand, der sich ansonsten f├╝r Breitling interessiert, m├Âchte vielleicht lieber Inhalte ├╝ber Wellness Hotels als von Jugendherbergen sehen.

[blockquote source=”Startup in Facebook”]Oh, du interessierst dich f├╝r Corporate Social Responsibility und wohnst in Berlin? Wir haben hier diese Studie zu unserem ├Âkologischen Fu├čabdruck und suchen ├╝brigens gerade genau nach neuen Mitarbeitern die genau wie du Software Engineering studiert haben![/blockquote]

Um jedem Fan den richtigen Inhalt zur Verf├╝gung zu stellen muss nat├╝rlich ein gewisser Aufwand vorausgehen. Eine Customer Journey, Sinus-Milieus oder eine Service Blueprints geben daf├╝r gute Anhaltspunkt. Ein bestehendes und funktionierendes Customer Relationship Management ist nat├╝rlich perfekt. So k├Ânnen wir Menschen in Facebook aktivieren, mit denen wir bereits Kontakt hatten.

Mit Produkten wie den Website Custom Audiences k├Ânnen wir gezielt Menschen ansprechen, die bereits auf der Website waren.

[blockquote source=”Airline in Facebook”]Oh, du hast dir gestern einen Flug nach New York angeschaut aber nicht gebucht. Schau doch mal, heute sind alle Fl├╝ge in die USA 30% g├╝nstiger![/blockquote]

Die K├Ânigsklasse ist nat├╝rlich, dass wir unseren Segmentierungen jeweils noch einen monet├Ąren Wert zuzuordnen. Diese Disziplin nennt sich Multi Touch Attribution (MTA) und hat ihren Ursprung im Performance Marketing hat. MTA wird sogar im B├Ârsenbericht von Facebook erw├Ąhnt und funktioniert vor allem bei elektronischen Gesch├Ąftsmodellen. Amerikanische Ad Tech Unternehmen wie Kenshoo setzen MTA bereits sehr erfolgreich in Facebook ein.

Ein digitales Gesch├Ąftsmodell bietet hier viele Vorteile. Aber auch ohne einen direkten R├╝ckkanal k├Ânnen wir viel experimentieren. Zum Beispiel mit Targeting und gezielter Ansprache.

H├Âherer Organic Reach ÔëÖSchlechtere User Experience

Um das ganze von einer anderen Seite aus zu betrachten: Nehmen wir  an, dass der Organic Reach erh├Âht wird. Dann hei├čt das im Umkehrschluss, dass jedem Nutzer mehr Werbung ausgeliefert wird. Das allerdings w├╝rde den wenigsten Nutzern gefallen und sie w├╝rden Facebook ├╝ber kurz oder lange verlassen.

Facebook hat ein ureigenes Interesse daran, dass die Nutzer auf der Plattform bleiben. Und auch, dass sie m├Âglichst lange bleiben. Und die Marketer ebenso. Wenn ein Nutzer nur hochwertige Inhalte zu sehen bekommt, dann wird er sie eher konsumieren. Und, mal ganz nebenbei: Warum sollten wir f├╝r Reichweite unser Inhalte bezahlen, wenn der Nutzer sich ohnehin nicht daf├╝r interessiert.

Die neuen KPI sind doch auch die alten KPI.

An welchem Punkt haben wir eigentlich aufgeh├Ârt dar├╝ber nachzudenken, wof├╝r wir Facebook ├╝berhaupt verwenden? Wir machen das doch um Schokolade zu verkaufen, um Zuschauer in Kinofilme zu bringen oder um Flugzeuge mit Menschen zu bef├╝llen – Und das k├Ânnen wir jetzt noch besser als je zuvor.

Wir m├╝ssen uns dabei nur ├Âfter bewusst werden, dass wir nicht nur den einen K├Ąufer haben, f├╝r den wir damals die TV Spots gemacht haben, sondern dass wir ganz viele verschiedene K├Ąufer haben, die alle an einem anderen Punkt im Kauf-Prozess stehen. Und genau dort m├╝ssen sie mit dem richtigen Inhalt angesprochen werden.

Facebook ist ein sehr gut daf├╝r zu nutzender Kanal. Aber nicht der einzige.

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